Bên trong cỗ máy sáng tạo của P&G

Giám đốc điều hành của P&G, ông A.G. Lafley đã mang tới rất nhiều sự sáng tạo vàtính nghiêm ngặt1 cho quá trình đổi mới của P&G. Trong suốt 2 năm qua, hãng đã tăng đựợc tỷ lệ thành công của các sản phẩm mới2 ( tỷ lệ phần trăm các sản phẩm mới mang lại lợi nhuận trên số chi phí vốn đã bỏ ra ) từ 70% lên 90%. Đó quả là một thành tích xuất sắc3 trong một lĩnh vực mà một nửa số sản phẩm mới được tung ra đều thất bại trong vòng 12 tháng, theo công ty nghiên cứu thị trường Information Resource. Ông AndrewShore, nhà phân tích của ngân hàng Đức nói rằng. " 18 năm qua tôi đã dõi theo Procter và tôi chưa bao giờ thấy một công ty mạnh đến thế"

Sự phát triển bằng chính thực lực nghĩa là phát triển từ những hoạt động kinh doanhcốt lõi4 chứ không phải từ việc đi thâu tóm các tập đoàn khác là căn nguyên5của sự biến đổi6 ở P&G. Theo như ông Lafley thì sự phát triển từ chính các hoạt động kinh doanh đã củng cố7 thêm khả năng đổi mới của hãng.

Coke, Kraft, and Unilever chỉ là một vài trong số những tên tuổi lớn đang phải nỗ lực để cải tổ và xây dựng những thương hiệu đã có . Theo một cuộc khảo sát mới đây với các nhà quản trị cao cấp được thực hiện bởi Boston Consulting Group, hơn 2/3 số người được hỏi nói rằng đổi mới là ưu tiên hàng đầu nhưng cũng có tới 57% không hài lòng với lợi nhuận8 thu về từ các khoản đầu tư cho việc đổi mới.

Ông Lafley đưa ra những bí quyết cho sự đổi mới ở một công ty lớn:

Nghiên cứu khách hàng một kèm một

Giám đốc marketing của P&G, ông Jim Stengel không còn đặt niềm tin9 vào phương thức truyền thống10 để nghiên cứu khách hàng đó là phỏng vấn 1 nhóm khách hàng nhất định. " Bạn chẳng thực sự nghiên cứu được bất cứ điều gì sâu xa11cả". Ông khẳng định rằng P&G và các đối thủ của nó đã đáp ứng những nhu cầu rất rõ ràng của khách hàng nhưng ở thời điểm này thì cơ hội lại nằm ở việc đáp ứng được những nhu cầu tiềm ẩn mà ngay cả khách hàng cũng không nói ra được12. Vì vậy, ông thúc giục13 những người khai thác thị trường dành nhiều thời gian nghiên cứu khách hàng tại nhà của họ, quan sát cách họ giặt quần áo, lau nhà và hỏi họ về những thói quen và những điều khiến họ bực mình.

Yêu cầu các nhân viên trao đổi ý tưởng

P&G có tới 7,500 nhân viên nghiên cứu và phát triển thị trường tại 9 quốc gia. Để thu thập được những phản hồi trên một khu vực rộng khắp như thế, công ty khuyến khích các nhân viên ( kể cả các nhà khoa học và các nhà khai thác thị trường ) đăng tải các vấn đề lên website nội bộ14. Ông Lafley đánh giá cao những ý tưởng được chia sẽ giữa các nhân viên. Hàng năm ông trình bày những phát hiện của mình trong bài tổng kết về đổi mới trong vòng nửa ngày cho từng nhánh kinh doanh thuộc tập đoàn

Ông Lafley phát biểu rằng mục tiêu của ông là có được 50% những sáng tạo mới của P&G đến từ nguồn lực bên ngoài15, tỷ lệ đó đã tăng từ 20% tại thời điểm 4 năm trước lên khoảng 35% vào thời điểm hiện nay. Ông lý giải "Các nhà phát minh thì có ở mọi nơi và chúng ta có thể tìm ta những sáng kiến ngay cả ở trong garage hay phòng thí nghiệm16"

Chấm dứt việc thử nghiệm quá nhiều

Đó không phải là cách làm của P&G khi tung sản phẩm ra thị trường mà không có tiếp thị thử. Nhưng việc cho người tiêu dùng thử các sản phẩm mất rất nhiều thời gian mà thời gian lại là thứ đắt giá mà các nhà quản trị của P&G ngày càng khó có được. Hoa khôi P&G , cô Susan Arnold nói "Chúng tôi không có thời gian để làm những công việc tỉ mỉ17 như vậy ( giống như gạch một nét ngang cho chữ t và đánh dấu chấm lên đầu chữ i ). Công việc kinh doanh phải dựa theo xu hướng và mốt. Bạn cần phải có trực giác18. Bằng việc giảm bớt khâu tiếp thị thử ( nên nhớ rằng19 vẫn có thử nghiệm khoa học ), P&G đã giảm thời gian tung ra sản phẩm từ khâu thí nghiệm đến ra khâu bán sản phẩm trên thị trường20 từ 3 năm xuống còn 18 tháng trong cả tập đoàn.

Trao nhiều quyền hành hơn cho các nhà thiết kế

Ông Lafley tin rằng P&G cần tiêp thị không chỉ sản phẩm đơn thuần mà còn cả những trải nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm như là nó trông thế nào, mùi vị ra sao, cảm giác khi sử dụng thế nào. 3 năm trước, ông đã bổ nhiệm người đứng đầu cho ban thiết kế của P&G là bà Claudia Kotchka một nhân viên kì cựu21 trong công ty và bà sẽ trực tiếp báo cáo hoạt động cho ông Lafley. Trước kia, các nhà thiết kế làm việc trong thầm lặng với những logo và bao bì sản phẩm. Nhưng giờ họ đã tham gia vào tất cả các khâu phát triển sản phẩm. Với sản phẩm kem chống lão hoá Olay, họ đã hỗ trợ trong việc tạo ra công thức và hương thơm23 cho n

Hiểu được những việc ko nên làm

Trong nỗ lực đẩy nhanh sự phát triển, một vài công ty đã đưa ra mức thưởng hậu hĩnh cho những sáng tạo hoặc thuê các nhân tài ở bên ngoài. Ông Lafley không áp dụng cả 2 cách trên. Ông không thay đổi kế hoạch trả lương và nhắc nhở rằng những nhà quản lí không thực hiện việc chia sẻ ý tưởng thì đơn giản là không được thăng tiến. Ông khích lệ những nhân viên bình thường24 khi họ có những ý tưởng sáng tạo bằng cách đưa ra những phần thưởng mang tính động viên như là quyền chọn mua 50 cổ phiếu25 hoặc biểu dương người sáng tạo trên website nội bộ.