III. Phân tích ngành và cạnh tranh:

1.      Định nghĩa và mô tả ngành

1.1 Định nghĩa

Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu. Đồ uống không cồn như sữa, nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây…

Bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng. Ngành bia bao gồm tất cả các công ty cung cấp các loại bia trên thị trường, gồm các công ty trong và ngoài nước ( các nhà bán buôn, bán lẻ, sản xuất…)

1.2  Mô tả ngành

-Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu.

Bia được sử dụng rộng rãi ở các nước trên thế giới với sản lượng ngày càng tăng, trở thành ngành công nghiệp mũi nhọn.

Sản xuất bia ở Anh là một ngành công nghiệp nhiều tỷ euro: tạo ra các loại thuế, cung cấp việc làm, hỗ trợ cộng đồng và thúc đẩy du lịch. Bia là một trong những xuất khẩu lớn nhất của đất nước và cung cấp cho các thương hiệu mang tính biểu tượng cho quốc gia.

Ngành sản xuất bia ở Anh  mỗi năm sản xuất khoảng 800 triệu lít.bao gồm những thương hiệu có tính biểu tượng cho  Anh và Ailen như Guinness và Murphys, thương hiệu bia quốc tế như Heineiken và một số loại bia được sản xuất trong nước với qui mô nhỏ hơn.

Tại Vương quốc Anh có khoảng hơn 1000 nhà máy sản xuất bia, trong đó gần 500 nhà máy nằm tại Anh, bao gồm các công ty đa quốc gia như: Bud light, Heineken, Corona, Miller lite. Guinness, murphy; các ông ty bia nổi tiếng trong nước như Carber,  Beamish; và các công ty bia tại các cơ sở , các vùng khác nhau trong nước.

 1.3  Sức hấp dẫn ngành

Thị trường Anh quốc là một thị trường bia sôi động trong Châu Âu, trong một thập kỷ qua, số lượng nhà máy bia trên toàn quốc tăng gấp hai lần, ngành Bia từ chỗ chỉ là một khu vực kinh tế nhỏ bé giờ lại là một trong những ngành có tốc độ phát triển đáng chú ý của cả nước. Sự lớn mạnh của toàn Ngành là câu chuyện về thành công xuyên suốt cả thập kỷ. Những nhà nấu bia lụp xụp không còn nữa, thay vào đó là các cơ ngơi khang trang, thiết bị hiện đại với công suất gấp đôi để bắt kịp nhu cầu thị trường.

Hiện nay, tỷ lệ nhà máy bia trên số quán bia là 1/50, nghĩa là vẫn còn rất nhiều cơ hội dành cho ngành Bia, thị trường thích hợp vẫn còn hấp dẫn đối với các nhà nhà đầu tư.

2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

2.1 Đe dọa của sản phẩm thay thế

Thay thế cho thị trường này bao gồm các loại rượu, các loại nước giải khát, nhưng mạnh nhất và dễ thấy  là  các loại rượu vang và rượu mạnh được chưng cất. Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên men. Hầu hết rượu chưng cất được dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ. Các thị trường này có một khả năng mở rộng lớn từ xuất khẩu.

Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều,  nhưng các khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng thay thế. Xu hướng tiêu dùng đang có sự thay đổi, chuyển từ dùng bia sang các loại rượu trong các  sự kiện, nhất là tại các nước phát triển.

Điều này gây sức ép đối với các công ty trong ngành sản xuất bia, làm cho họ phải cân nhắc vấn đề giá, nếu tăng giá quá cao thì khả năng khách hàng chuyển đổi sang các sản phẩm thay thế là rất cao. Các chương trình gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu là điều cần thiết nhằm giảm lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế này.

è Lực đe dọa của sản phẩm thay thế có xu hướng mạnh lên.

2.2 Nguy cơ thâm nhập của các đối thủ tiềm tàng.

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của ngành công nghiệp bia là những người đã có những hiểu biết về ngành và có thể mở rộng công ty họ để gia nhập vào ngành này nếu nhận thấy ngành có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai; họ còn là các công ty bia đa quốc gia ( nhập khẩu) muốn thâm nhập vào thị trường bia này.

Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường này tương đối thấp. Các chi phí pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá cao.

Để thâm nhập vào ngành này, các đối thủ tiềm tàng phải đối mặt với:

·        Vượt lên sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng đối với các thương hiệu đã có.

-Một số thương hiệu bia nổi tiếng trong nhành như Bud Light, Coors, Guinness đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng bền vững trong lòng khách hàng với hình ảnh là thương hiệu cung cấp các thức uống  chất lượng, độc đáo. Trong đó, Guinness- một thương hiệu đồng nhất của Anh và Ai Len.

- Các sản phẩm của Guinness có sự cam kết về dinh dưỡng cao luôn đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Những sản phẩm của Guinness đã có danh tiếng, quen thuộc với khách hàng là ưu tiên hàng đầu, vì thế các sản phẩm mới, chưa có danh tiếng rất khó trong cạnh tranh.

·        Lợi thế chi phí tuyệt đối:

Yêu cầu về vốn: Yêu cầu về vốn cần thiết để vào các ngành công nghiệp đồ uống có cồn là một lợi thế cho các công ty hiện nay trong ngành công nghiệp này. Người ta ước tính rằng chi phí để xây dựng một nhà máy có khả năng sản xuất 4triệu- 5triệu thùng mỗi năm là khoảng 250 triệu USD. Ngoài ra, số lượng các nhà máy bia truyền thống đã giảm đều đặn từ năm đầu tiên của kỷ lục trong năm 1947 với 421-20 vào năm 2006.

Kinh nghiệm trong quản trị các yếu tố sản xuất như lao động, vật liệu, máy móc… và quản trị doanh nghiệp đã tạo ra lợi thế về chi phí cho công ty. Các mối quan hệ với các đối tác, các nhà cung cấp lâu năm cũng là một lợi thế của công ty, những người nhập cuộc sẽ rất khó khăn trong tiếp cận, giao dịch.

Những chi phí cao của hoạt động và chi phí xây dựng hoạt động như một rào cản nhập cuộc cho các công ty đang xem xét để cạnh tranh trong ngành công nghiệp này.

·        Tính kinh tế của quy mô:

Các công ty trong ngành có qui mô lớn, phân bố rộng nên tận dụng được lợi thế chi phí về sản phẩm, doanh thu, nên những chính sách về giá, sản phẩm của họ có thể linh hoạt và mạnh hơn về mặt tài chính. Đây là một thách thức đối với các đối thủ tiềm tàng

è Kết luận: Lực đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có xu hướng yếu đi.

2.3 Năng lực thương lượng của người mua

Bao gồm những người tiêu dùng cuối cùng, các chủ quán rượu, đại lí phân phối.

Ngành bia tại Anh hiện nay có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, các công ty  cạnh tranh với quy mô, vị thế tương đồng nhau, khách hàng có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp nên năng lực thương lượng của người mua là khá cao.

Vì có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua.

è Năng lực thương lượng của người mua cao.

2.4 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Đối với ngành công nghiệp sản xuất bia thì có rất nhiều nhà cung cấp.

·        Đó là các công ty cung cấp nguồn nguyên liệu chính như lúa mì, các ngũ cốc phụ gia như ngô, lúa gạo, hoa bia, các loại chất lên men, chất làm trong bia ;

·        Nhà cung cấp trong việc đóng chai, bao bì, nhà cung cấp các máy móc cố định.

Guinness, sau này khi sáp nhập vào Diageo, đã có một số hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp trong việc mua các nguyên vật liệu tại chỗ để phục vụ cho việc sản xuất các loại đồ uống có cồn của công ty. Chính vì thế, các nhà cung cấp này không thể đe dọa công ty trong việc thúc ép nâng giá hay giảm chất lượng đầu vào đối với công ty.

Đối với các nhà cung cấp nguyên liệu theo mùa và các vật liệu quý hiếm thì áp lực đối với công ty là rất lớn. Tuy nhiên, Guinness- Diageo là một tập đoàn lớn sản xuất một số thương hiệu hàng đầu thế . Đối với công ty thì đối tác cung cấp sẽ rất nhiều và thường mua nguyên vật liệu với số lượng lớn, do đó vai trò của họ cũng rất cao.

Các sản phẩm cung cấp cho ngành sản xuất bia chủ yếu là sản phẩm nông sản, dễ thay thế. Chỉ ngoại trừ các nhà cung cấp máy móc cố định- tuy nhiên họ chỉ cung cấp một vài lần.

Tuy nhiên nguồn nguyên liệu chính cho sản xuất bia chính là lúa mạch lại đang chịu ảnh hưởng rất mạnh từ môi trường tự nhiên do điều kiện thời tiết bấp bên tại Anh, điều này là yếu tố ảnh hưởng lớn đến năng lực thương lượng của nhà cung cấp.

è Năng lượng thương lượng của nhà cung cấp là thấp, nhưng có xu hướng mạnh lên.

2.5 Sự ganh đua của các công ty hiện có

·        Cấu trúc cạnh tranh:

Thị trường này do các công ty lớn nắm giữ như  Bud Light , Heineken, Corona. Guinness.

Trước khi sáp nhập vào Diegeo, các thương hiệu Guinness cạnh tranh trong thị trường bia nói chung với các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm Heineken, Coors light,  Bud Light, Corona, Murphys. Trong giai đoạn này mức độ ganh đua của các công ty rất lớn, phụ thộc lẫn nhau, các hành động canh tranh của đối thủ ảnh hưởng lớn đến các công ty còn lại.

Sau khi sáp nhập vào Diegeo( gồm Guinness,Heineken,Tiger),  đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Guinness là Murphys, Beamish ( bia đen ), Bud Light, Corona. Ở giai đoạn này, mức độ cạnh tranh là không cao, ít phụ thuộc lẫn nhau. Guinness có một lợi thế canh tranh lớn khi sáp nhập vào tập đoàn Diegeo.

·        Vũ khí cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh chính của công ty bao gồm: Thương hiệu mạnh, độc đáo và mạng lưới phân phối toàn cầu.

Cũng là bia nhưng Guinness có tính độc đáo hơn: loại bia đen với hương vị đặc trưng, chứa đựng nét văn hóa truyền thống bia Ai len, điều này thu hút sự chú ý và mong muốn thưởng thức của khách hàng đối với loại bia đặc trưng này.

Lòng trung thành thương hiệu sẽ làm giảm cường độ cạnh tranh. Mức độ của mạng lưới phân phối của Guinness rất rộng, đặc biệt khi công ty sáp nhập vào  Diageo 1997, gồm nhiều đại lý bán buôn và bán lẻ trên toàn liên bang, điều này làm cho các công ty đối tác lựa chọn liên doanh, hợp tác với công ty lớn hơn là với các công ty đồ uống có cồn nhỏ hơn.

·        Các điều kiện nhu cầu:

Nhu cầu của con người cho các hoạt động giải trí, thư giãn ngày càng cao, họ uống bia để giao lưu, quan hệ với bạn bè, đối tác. Ở nhiều nước, nhất là các nước châu Âu, bia còn gắn liền với truyền thống văn hóa của nước đó. Bia còn gắn liền với nhiều sinh hoạt cộng đồng, lễ hội và vui chơi giải trí. Trong khi các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng đang gặp khó khăn, ngành đồ uống giải khát, đặc biệt là bia vẫn tăng trưởng tốt trong năm 2009 .

Ngày nay, cuộc sống ngày càng được cải thiện, con người đòi hỏi thức uống đảm bảo chất lượng. Việc đi tiên phong trong kiểm soát chất lượng bia là một thuận lợi lớn của các thương hiệu nổi tiếng về chất lượng như Guinness, Heineken, nhu cầu uống bia càng cao tạo nhiều điều kiện cho ngành bia  mở ra một không gian lớn hơn cho sự phát triển.

è Kết luận: Ban đầu, mức độ canh tranh của các công ty trong ngành cao, nhưng qua những lần hợp tác, sáp nhập thì mức độ cạnh tranh giảm,các công có xu hướng hợp tác với nhau, làm giảm tính canh tranh.

·        Rào cản rời ngành:

Khi  một công ty muốn rời ngành thì họ phải đối mặt với  các yếu tố:

Chi phí  chuyển đổi và chi phí cố định lớn nên việc rời ngành khó thực hiện. Rời ngành đồng nghĩa với việc công ty phải bỏ ra một chi phí lớn để chuyển đổi ngành, tổn thất do tài sản cố định.

Mạng lước phân phối lớn và rộng khắp nên việc rời ngành khó khăn. Không thể một lúc mà rời ngành nhanh được.

Tính truyền thống trong quá trình phát triển thương hiệu, chỉ sản xuất các loại bia, ngoài ra không có một loại sản phẩm nào khác, thu nhập chỉ phụ thuộc vào việc sản xuất bia.

 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh cho thấy:

Lực đe dọa của các đối thủ tiềm tàng đang yếu đi,cạnh tranh giữa các công ty trong ngành có xu hướng giảm do các cuộc sáp nhập, liên kết, điều này cho thấy một dấu hiệu tích cực cho ngành,một cơ hội cho khả năng sinh lợi cho các công ty trong ngành.

Tuy nhiên năng lực thương lượng của nhà cung cấp đang có xu hướng tăng bởi khan hiếm nguồn nguyên liệu chất lượng cao, người mua ngày càng có nhiều lựa chọn tiêu dùng hơn, cộng với lực đe doạ của sản phẩm thay thế theo xu hướng tiêu dùng của xã hội >> đang đe dọa đến tính sinh lời của ngành. Những yếu tố này có thể khắc phục nếu doanh nghiệp có những hành động chiến lược phù hợp trong dài hạn như các hợp đồng với các nhà cung cấp; các biện pháp nâng cao vị thế thương hiệu..

Với vị thế hiện tại, các công ty trong ngành có rất nhiều cơ hội để thực hiện việc sáng tạo giá trị, tạo ra mức doanh thu cao và đứng vững trong môi trường ngành.

3. Các nhóm chiến lược trong ngành

Ngành công nghiệp đồ uống có cồn đã có lịch sử tồn tại và phát triển ổn định hàng thế kỉ qua trên thế giới cũng như các ngành khác.

Phân tích nhóm chiến lược sẽ cho biết doanh nghiệp mình đang ở vị thế nhóm chiến lược nào trong ngành, cũng đồng thời nhân ra các đối thủ cạnh tranh của mình đang ở nhóm chiến lược nào.

Trong việc phân chia mô hình nhóm chiến lược có rất nhiều chỉ tiêu để đưa ra xem xét nhưng đối với ngành công nghiệp đồ uống có cồn thì đặt ra ba tiêu chí để xem xét vị trí nhóm chiến lược của Guinness là:phân bổ địa lý,phương thức định giá,chất lượng.

Dưới đây là bản đồ nhóm chiến lược:cặp đặc tính chất lượng-phân bổ địa lý

Guinness không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. “Một lít bai hoàn hảo được ẩn chứa sau một ly thủy tinh hoàn hảo”. Triết lý TQM đã được vận dụng trong Guinness. GUINNESS khẳng định rằng: "Khi Arthur Guinness đặt ra những tiêu chuẩn của mình sản xuất bia trong thế kỷ 18, ông bắt đầu một cam kết chất lượng trong  tiêu chuẩn đó tiếp tục cho đến ngày hôm nay trong tất cả các nhà máy bia của GUINNESS. Hôm nay, một trong những khẩu hiệu được sử dụng trong GUINNESS là: 'Mỗi công việc là một chân dung của người hoàn thành nó. Sự cam kết của bạn với Chất lượng '. Toàn bộ quá trình, từ lựa chọn lúa mạch để tiêu thụ khách hàng, là một nỗ lực của nhóm mà đòi hỏi 'chữ ký của từng thành viên của đội ngũ nhân viên.

Hiện nay Guinness được sản xuất trên 150 nước.và phân bố rộng rãi hơn so với Budlight và Milercoos.tuy nhiên giá sản phẩm của Guinness thấp hơn so với Budlight và Milercoorss

     Các đối thủ cạnh tranh gần gũi nhất của công ty là những công ty nằm trong một nhóm chiến lược.đối với mỗi đặc tính khác nhau thì Guinness sẽ cùng nhóm chiến lược với các đối thủ cạnh tranh gần gũi khác nhau. Mặc dù Guinness đang dẫn đầu về chất lượng nhưng để cạnh tranh  với Budlight và Milercoors công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng mạng lưới phân phối hơn nữatrên toàn cầu .Tuy nhiên Giá sản phẩm vẫn thấp hơn so với Budlight và Milercoos. Và đó cũng chính là rào cản di động của công ty

4.  Chu kì ngành

Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cũng cho rằng châu Á là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến năm 2008. trong khi đó ở Châu Âu, Nhật Bản, các tập đoàn sản xuất bia chịu cảnh doanh số tụt giảm.

Dự báo của các nhà quản lí điều hành trong ngành giải khát  thì xu hướng sẽ là: “Lúc đầu, mọi người bắt đầu uống bia rồi sau đó chuyển sang rượu vang và rượu mạnh". (Edward Chia, giám đốc điều hành của quán Timbre, Singapore)

- Trong giai đoạn này:

+ Tăng trưởng thấp:

Khủng hoảng kinh tế đã làm cho lượng cầu bia giảm đáng kể kèm theo đó là các chính sách về thuế của chính phủ đã làm cho cạnh tranh giữa các hãng bia càng khốc liệt hơn. Nhu cầu giảm cùng với đó các hãng bia phải gánh chịu một lượng chi phí khá lớn từ thuế làm cho nhiều hãng phải cắt giảm chi phí, hạn chế sản xuất và sáp nhập lại với nhau để tăng sức mạnh cạnh tranh, điều này dẫn đến trong thời gian này số lượng công ty sản xuất bia ở Anh giảm đáng kể.

 Lượng cầu giảm làm các doanh nghiệp có sự điều chỉnh cung, tác động tới doanh số bán:

Năm 2007 – 2009: doanh số bán bia tại Anh năm 2009 giảm 4,2% trong năm 2009 sau khi giảm 11% trong năm 2008. Doanh số hồi phục trong quý 4/2009, mức giảm doanh số chỉ là 3,6%, mức giảm thấp nhất tính từ năm 2006.

Năm 2010: Trong năm 2010, doanh số bán bia giảm hơn 4%, giảm ít hơn so với năm trước. 

+ Các rào cản nhập cuộc tăng lên, và đe dọa nhập cuộc từ các đối thủ tiềm tàng giảm: các đối thủ tiềm tàng muốn gia nhập vào ngành phải vượt qua rào cản nhập cuộc lớn, bao gồm sức mạnh của những thương hiệu trong ngành,  tính kinh tế theo qui mô của những doanh nghiệp lớn

+ Các công ty không duy trì tốc độ tăng trưởng quá khứ nữa, mà giữ thị phần của họ. 

+ Các công ty bắt đầu tập trung vào cả cực tiểu hóa chi phí và tạo sự trung thành nhãn hiệu. 

Đây là giai đoạn mà hầu hết các ngành cố gắng tạo độc quyền nhóm để tạo nên sức mạnh chung. Các công ty bia lớn tiến hành sáp nhập lại với nhau, cùng chung một chiến lược kinh doanh để có thể đứng vững trong thị trường này. Cuộc sáp nhập của Guinness vào tập đoàn Diegeo cũng vì mục đích đó.

>>  Những xu thế cho thấy thị trường bia ở Châu Âu nói chung, cụ thể tại Anh đang trong giai đoạn bão hòa. Đây là xu thế tất yếu khi nhu cầu thay đổi, các sản phẩm thay thể có khả năng đáp ứng cao hơn.

5.       Động thái của các đối thủ trong ngành

Khi phân tích động thái của các đổi thủ cạnh tranh, nhóm sẽ đi đến phân tích một công ty nằm trong cùng nhóm chiến lược với Guinness là Murphy và Beamish. Đây là hai công ty lớn trong lĩnh vực sản xuất bia đen trên thế giới. Stout Irish Murphy có một hương vị hơi hấp dẫn này với một chút nhẹ cà phê ít đắng hơn những thương hiệu bia đen Guinness, là đối thủ cạnh tranh mạnh của Guinness. Hiện nay, Guinness vẫn thống trị thị trường thế giới, nhưng Murphy sẽ vượt lên với sự gia tăng mạng lưới năng động hơn,

-  Về chiến lược: Cả Guinness và Murphy  và Beamish đã đồng thời khẳng định những định hướng chiến lược của họ, tất cả đều đẩy mạnh sự gia tăng của dòng sản phẩm với các nhãn hiệu chiến lược, “ premiumisation” (ưu tiên dòng sản phẩm cao cấp) nhằm tăng doanh số bán ra và tái ổn định. Cả 2 công ty mở ra một cuộc chiến ngược về giá thành. Những sản phẩm giá thành càng cao lại là thước đo định vị vị trí hình ảnh thương hiệu.

-  Quảng cáo và chi phí dành cho quảng cáo: Murphy đã đầu tư 1,24 triệu € trong năm 2008 để quảng bá thương hiệu của mình, trong khi Guinness đã chi hơn 1,3 triệu £ ( tương đương 1,45 triệu € ). Murphy đã quyết định tăng cường hơn nữa bằng các nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng.

-  Về kiểm soát các kênh phân phối: cả hai công ty đều kiểm soát tất cả các luồng lưu thông hàng hóa và đang tìm cách tiết kiệm tối đa chi phí trung gian.

-  Về bộ sưu tập những thương hiệu mạnh: Cả 2 công ty này đều sở hữu thương hiệu nổi tiếng được bán rộng khắp toàn thế giới, trong những loại bia được tiêu thụ mạnh nhất.

Và đặc biệt là Guinness sáp nhập vào Diageo,Guinness PLC & Grand Metropolitan PLC hợp nhất để tạo thành Diageo PLC  để tạo ra một loại thực phẩm và tập đoàn thức uống bao gồm bộ sưu tập đồ uống cao cấp lớn nhất thế giới bao gồm Các nhãn hiệu chủ chốt của Diageo như Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, Captain Morgan, José Cuervo, J&B, Tanqueray và Guinness

 Với Murphy, Heineken mua lại Nhà máy bia Murphy. Nhà máy bia này kết hợp một truyền thống sản xuất bia lâu dài và tự hào với cập nhật công nghệ và tiếp thị sáng tạo nhất. . Danh mục đầu tư của nhà máy bia bao gồm :- Heineken, Coors Light, Amstel, Fosters, Stout Beamish, Stout của Murphy và đầy đủ của các loại bia đặc sản, trong đó bao gồm Desperados, Paulaner, Moretti, Sol, Tiger và Zywiec

Thương hiệu bia đen Murphy, đối thủ chính của thương hiệu bia Guinness, sau khi gia nhập vào tập đòan Heineken, đã có những chiến dịch marketing chủ động và hiệu quả hơn trong quảng bá hình ảnh và thương hiệu bia Murphy có nghĩa là Mubrphy đang tận dụng những lợi thế cạnh tranh từ việc sáp nhập.

6 . Các nhân tố then chốt dẫn đến thành công.

6.1 Sản suất hiệu quả

Trong môi trường ngành đang có xu hướng bão hòa như hiện nay, sản xuất hiệu quả là một trong những nhân tố then chốt giúp các doanh nghiệp bia đảm bảo được năng lực sản xuất vừa đủ, tránh dư thừa, tăng lợi thế canh tranh, đứng vững trong môi trường ngành.

Guinness không ngừng nâng cao và cải tiến hoạt động sản xuất của mình thông qua việc đầu tư vào công nghệ và các dây chuyền sản xuất để tạo ra năng suất cao. Công ty đã có những chiến lược  mua lại, hay liên doanh với các công ty có dây chuyền sản xuất hiệu quả.

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp bia ở vương  quốc Anh đang chịu cảnh doanh số tụt giảm .Trong đó có một số công ty đóng cửa,  còn những công ty  khác thực hiện  cải tiến quy trình để giảm chi phí sản xuất. Các nhà sản xuất bia lớn, SAB Miller và Molson Coors, sáp nhập, đạt được hiệu quả sản xuất, do đó làm giảm chi phí. Nhập khẩu và nhà sản xuất bia thủ công đã phát triển kinh doanh và dành  được thị phần.

6.2 Mạng lưới phân phối

Bởi vì rất nhiều các thương hiệu và các loại bia và tiềm năng thay thế, buộc các công ty cần phải xây dựng mối quan hệ với các nhà phân phối để được tiếp cận thị trường. Nhà phân phối hiểu sản phẩm bán một cách nhanh chóng và muốn chắc chắn những sản phẩm luôn luôn có sẵn cho khách hàng của họ. Các nhà bán lẻ đặt nhu cầu về bán buôn cho sản phẩm bán tốt. Một khi mối quan hệ với nhà phân phối được thành lập, đại diện bán hàng của nhà sản xuất bia phải trau dồi liên tục mối quan hệ. Ngoài ra, số lượng cam kết  phải có sẵn khi được yêu cầu và một sản phẩm chất lượng cao luôn phải được chuyển giao.Tiếp thị bởi các nhà sản xuất bia được thực hiện theo hai cách. Một là bằng cách phát triển các mối quan hệ với các nhà phân phối, hoặc một chiến lược "đẩy". Hai  là bằng cách tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng,hoặc một chiến lược "kéo". Chiến lược tiếp thị sáng tạo có thể thu hút khách hàng mới và xây dựng lòng trung thành với khách hàng hiện tại. Cung cấp ưu đãi để lôi kéo người tiêu dùng mua thương hiệu cụ thể không phải là không phổ biến. Tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tạo ra nhu cầu các sản phẩm, do đó làm tăng khả năng các nhà phân phối sẽ mua sản phẩm.

6.3 Sử dụng marketing sáng tạo và chiến lược quảng cáo để xây dựng thương hiệu

Thật khó để thoát khỏi sự hấp dẫn của các quảng cáo truyền hình đầy sáng tạo trong suốt thập kỷ qua. Các nhà quảng cáo còn khai thác thế mạnh của Internet – và những chiến dịch thành công không chỉ ghi điểm trên truyền hình mà còn như một thứ virus lây lan trên mạng.. Do giá bán lẻ cao hơn  các thương hiệu trong phân khúc bia tốt hơn, các nhà sản xuất bia sử dụng nhiều hương vị để thuyết phục người tiêu dùng rằng giá cao hơn là đáng giá. Tất nhiên, các nhà sản xuất bia nhỏ có ngân sách quảng cáo nhỏ  hơn so với các nhà sản xuất bia lớn. Trong khi một số, như Công ty Bia Boston,quảng cáo trên toàn quốc, hầu hết các nhà sản xuất bia thủ công sử dụng quảng cáo trong khu vực tập trung. Quảng cáo của Guinness kể về câu chuyện con người phải chờ đợi suốt 3 tỷ năm để có được cốc bia hoàn hảo, quảng cáo tuyệt vời này tiếp tục nối tiếp truyền thống các chiến dịch quảng cáo  của Guinness .Tập trung vào cả hai chiến lược "đẩy" và "kéo" có thể nâng cao nhận thức, và do đó làm tăng  nhu cầu của khách hàng đến nhãn hiệu  sản phẩm .

7. Các nhân tố dẫn dắt sự thay đổi  của ngành

7.1Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của xã hội

Càng ngày xu hướng tiêu dùng có sự thay đổi, người tiêu dùng hướng đến những sản phẩm độc đáo mang tính thương hiệu cao, chú trọng  vào chất lượng, có lợi cho sức khỏe.

Để đáp ứng nhu cầu  của người tiêu dùng, nhà sản xuất bia phát triển những thương hiệu của mình, có một số công ty bia luôn đi tiên phong trong việc kiểm soát chất lượng như Guinness, Heineiken, Corona…

Nhiều người tiêu dùng bây giờ tập trung vào việc duy trì một lối sống lành mạnh, các nhà sản xuất bia lớn đã phản ứng với các xu hướng sức khỏe bằng cách giới thiệu hay quảng bá các loại bia đáp ứng nhu cầu của họ. Các thành viên trong ngành phải có trách nhiệm đối với xã hội, biến việc uống bia trở thành một hành động đẹp, nét văn hóa, uống có trách nhiệm. tác động vào ý thức của người tiêu dùng.

Xu thế phụ nữ uống bia tại các nước phát triển và các nền kinh tế mới nổi đang được lan truyền mạnh mẽ. Họ không uống bia một cách một cách vô tội vạ như nam giới mà chỉ uống một lượng vừa phải và quan tâm nhiều đến các loại bia có nồng độ cồn thấp có chất lượng cao để tăng cường sức khỏe.

Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng là một điều quan trọng, thể hiện được trách nhiệm của ngành, có như vậy thì ngành mới đảm bảo duy trì sự phát triển bền vững, có sự thích ứng cao.

7.2 Toàn cầu hóa

Xu hướng toàn cầu đã ảnh hưởng tới ngành công nghiệp bia và sẽ tiếp tục có ảnh hưởng đến tăng toàn cầu hóa. Các công ty sản xuất bia cạnh tranh không chỉ trong phạm vi quốc gia. cạnh tranh Toàn cầu dành thị phần, nhân viên, và các đầu vào sản xuất. Trên toàn cầu, sở thích của người tiêu dùng, thái độ, hành vi và niềm tin sẽ định hình tương lai của ngành công nghiệp bia. Toàn cầu hóa đã ảnh hưởng tích cực đến các nhà sản xuất bia lớn của Anh và các nhà sản xuất bia quốc tế, đem lại cho họ một thị trường lớn hơn để cạnh tranh.

7.3 Sáp nhập, hợp nhất, liên doanh giữa các nhà sản xuất bia

Hợp nhất và quan hệ đối tác giữa các nhà sản xuất bia lớn đã làm thay đổi động lực của ngành công nghiệp tạo ra công ty lớn hơn với thị phần lớn hơn, tập trung các khoản thu, và lợi nhuận lớn hơn. Trong khi những thay đổi này có thể là tốt cho các nhà sản xuất bia lớn, họ có thể hạn chế sức mạnh của các nhà sản xuất bia nhỏ hơn, đặc biệt là nghề sản xuất bia với ít tài nguyên hơn. Chính nhà sản xuất bia với các nguồn lực tài chính lớn có thể  bóp lợi nhuận của nhà sản xuất bia thủ công và thị phần. Một kết quả của điều này có thể là một sự quan tâm từ các nhà sản xuất bia lớn trong việc đạt được nhà sản xuất bia thủ công thành công để bổ sung cho dòng sản phẩm của họ. Điều này có thể thay đổi toàn bộ phân khúc bia. Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất bia thủ công, ngoại trừ những cái lớn nhất, cạnh tranh tại địa phương hoặc khu vực. Tuy nhiên, tăng cạnh tranh từ các công ty quốc tế có thể có tác động tiêu cực đối với các nhà sản xuất bia thủ công. Bởi vì bia thủ công và nhập khẩu cả hai đều được phân loại trong phân khúc bia tốt hơn của ngành công nghiệp, người tiêu dùng có thể lựa chọn mới nhập khẩu hơn bia thủ công. Trong khi cạnh tranh có thể khó khăn để quản lý trong công nghiệp, nó có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trong các hình thức nhiều lựa chọn và giá cả có khả năng thấp hơn. Với toàn cầu hoá và là một thị trường lớn hơn đến người tiêu dùng bổ sung với thay đổi không ngừng sở thích. Ngành công nghiệp bia đã liên tục đáp ứng cho người tiêu dùng ưu đãi cho dù bằng cách giới thiệu các tùy chọn calorie thấp hơn, lớn hơn nhiều, hoặc các lựa chọn thay thế rượu vang và rượu mạnh. Khi tăng sự giàu có ở các nước đang phát triển, chi tiêu cho giải trí và vui chơi giải trí tăng lên - một lợi ích cho ngành công nghiệp bia. Thích ứng với những thay đổi trong ưu đãi trên cơ sở toàn cầu có thể phân biệt một thương hiệu khác.